Nýlega var kynnt skýrsla sem ber heitið Markaðsgreining og markaðsleg stefnumörkun fyrir áfangastaðinn Suðurland. Verkefnið var unnið af Manhattan Marketing fyrir Markaðsstofu Suðurlands. Í skýrslunni, sem kom út í lok árs 2016, er m.a. farið yfir leiðarljós í markaðssetningu, helstu markhópa og sérstöðu svæðisins. Greiningin var fjármögnuð af Sóknaráætlun Suðurlands sem áhersluverkefni Samtaka sunnlenskra sveitarfélaga.
Í inngangi segir að verkefnið felist í markaðsgreiningu og markaðslegri stefnumótun fyrir áfangastaðinn Suðurland. Við lok verkefnis skulu liggja fyrir markaðsstefna og markaðsleg staðfærsla með það að markmiði að fá ferðamenn til að ferðast víðar um svæðið, nýta sér fjölbreytta þjónustu og dvelja lengur í von um að auka efnahagslegan ábata fyrir svæðið.
Unnið fyrir Markaðsstofu Suðurlands
Dagný H. Jóhannsdóttir framkvæmdastjóri Markaðsstofu Suðurlands var spurð nánar út í tilurð nýju markaðsskýrslunnar og ýmislegt sem tengist efni hennar.
„Í greiningunni voru skoðuð fyrirliggjandi gögn og framkvæmd djúpviðtöl við hagsmunaaðila til að öðlast meiri dýpt og skilning á viðfangsefninu og fá ítarlegri innsýn og upplýsingar um stöðu mála. Markaðssókn er ekki endilega miðuð að því að selja meira heldur að tala við þá markhópa sem við viljum laða til okkar og fá þá til að líta á áfangastaðinn sem stað til að dvelja á. Ekki bara koma hluta úr degi,“ segir Dagný.
Þrískipt nálgun
Markmið verkefnisins var að fá ferðamenn til að dvelja lengur og ferðast víðar um Suðurlandið. Landshlutinn er bæði stór og fjölbreyttur og aðstæður alls ekki þær sömu innan hans. Dagný segir að nálgunin í verkefninu sé að greina áfangastaðinn Suðurland sem þrjú megin svæði til að heimsækja og dvelja á. Austasti hlutinn er þekktur sem Ríki Vatnajökuls, miðsvæðið telur Kötlu jarðvang og Vestmannaeyjar og vestasta svæðið næst Höfuðborginni.
„Með því að draga fram styrkleika hvers svæðis gerum við tilraun til að hafa áhrif á þá sem eru að skoða Suðurland sem áfangastað, að þeir líti á landshlutann sem stað til að staldra frekar við og dvelja á og hafa þannig áhrif á lengd dvalar á svæðinu.
Markmiðið með að skipta þessu svona niður er að fá ferðamanninn til að hugsa um áfangastaðinn ekki bara sem dagsferðar áfangastað heldur að koma og dvelja inn á hverju svæði. Það er svo miklu meira í boði en það sem þú sérð í gegnum bílrúðuna og með því að dvelja á svæðinu og njóta þess sem í boði er verður upplifunin allt önnur og betri.“
Markhópar út frá áhugamálum
„Landfræðileg markhópagreining er mikilvægur þáttur í skilgreiningu markhópa, sérstaklega þegar senda á markaðsskilaboð til að laða markhópa til sín. Engu að síður er sálfræðilegi þátturinn sá mikilvægasti þegar kemur að því að greina fólk niður í hópa í ferðaþjónustu og áhugamál eru stór hluti af þeim þætti. Til að greina niður hópa eru því notaðar breytur eins og náttúra, menning, saga, afþreying, ævintýragirni, matargerð, sjálfbærni og sköpunarkraftur, til að höfða til erlendra ferðamanna.
Þeir sem heimsækja Suðurland gera það vegna hvata eða ákveðinna þátta sem skapar persónugerðina sem dregur þá til Íslands og inn á Suðurland. Þessum hvötum eða persónugerð má skipta gróflega í þrjá flokka sem hver hefur sín einkenni. Þessum markhópum eru gerð skil í skýrslunni.“
Nýtist mörgum við ákvarðanatöku og í markaðsstarfi
Niðurstöðurnar úr markaðsgreiningunni verða nýttar sem grundvöllur til áframhaldandi kynningar og markaðsstarfs fyrir áfangastaðinn Suðurland. Dagný segir að niðurstöðurnar nýtist ekki bara Markaðsstofunni, heldur einnig sveitarfélögunum, SASS og öðrum í stoðkerfi ferðaþjónustunnar til stuðnings við ýmsar ákvarðanatökur. Þá mun slík vinna ekki síst nýtast fyrirtækjum í ferðaþjónustu sem geta þá nýtt niðurstöðurnar sem grunn í markaðsstarfi inni í sínu fyrirtæki.
„Við höfum undanfarið haldið kynningarfundi á niðurstöðunum og munum í framhaldinu vera með stutt námskeið fyrir fyrirtæki þannig að niðurstöður greiningarinnar nýtist sem flestum og sem best. Á námskeiðinu verður farið nánar í hvað og hvernig fyrirtæki í t.d. veitingarekstri eða gistingu geta nýtt sér niðurstöðurnar í sínu markaðsstarfi. Þannig vonumst við til að fólk komi út með nokkur verkfæri til að nýta sér strax í markaðsstarfi fyrir sitt fyrirtæki. Námskeiðin verða í febrúar og verða auglýst á heimasíðu Markaðsstofunnar www.south.is/markadsstofan.“
Mikil samfélagsleg áhrif
Flestum er ljóst að tengsl ferðaþjónustunnar inn í samfélagið og við aðrar atvinnugreinar er mikil. Í hverju felst það helst?
„Stundum hefur verið sagt að ferðaþjónustan eigi að vera sjálfbær og ekki studd með neinum hætti hvorki af ríki eða sveitarfélögum. Staðreyndin er sú að ólíkt mörgum öðrum atvinnugreinum þá snertir ferðaþjónustan meira aðrar greinar og samlegðaráhrifa gætir víðar. Sem dæmi hefur prentiðnaðurinn á Suðurlandi t.d. töluverðar tekjur af því að prenta matseðla, bæklinga og ýmis konar efni fyrir aðila í ferðaþjónustu, bifreiða- og dekkjaverkstæði hafa auknar tekjur af því að þjónusta bílaleigur og afþreyingarfyrirtæki, bændur njóta aukins áhuga á íslenskri framleiðslu, tryggingafélög og bankar hafa meiri umsvif í kringum ferðaþjónustuna og svo framvegis. Þess vegna eru samlegðaráhrif ferðaþjónustunnar meiri en margra annarra atvinnugreina.
Með því að styðja við þessa atvinnugrein eru samlegðaráhrifin það mikil að samfélagsleg áhrif og uppbygging t.d. í veikari byggðum verður mikil þar sem hún styður við t.a.m. breiða atvinnusköpun ásamt því að hafa áhrif á ýmsa þætti í nærsamfélaginu. Nú hafa t.d. íbúar í uppsveitum Árnessýslu val um að fara út að borða á þó nokkrum stöðum í sínu næsta nágrenni allt árið, sem var ekki hægt fyrir fáeinum árum síðan. Það eykur lífsgæði íbúanna til muna að slík þjónusta þrífist allt árið um kring en aukin straumur ferðamanna er líklega sá þáttur sem mestu skiptir í rekstrargrundvelli fyrirtækja á dreifðari svæðum.
Þá hefur vöxtur ferðaþjónustunnar haft mikil áhrif á atvinnustig á Suðurlandi. Staðreyndin er sú í dag að víða á Suðurlandi vantar hreinlega fólk í vinnu.“
Gefur ýmis tækifæri
Undanfarin misseri hefur mikið verið rætt um þolmörk í ferðaþjónustunni. Þarf ekki að vinna meira í þeim málum?
„Maður skilur vel þegar talað er um að sumir staðir séu að nálgast þolmörk á haánnatíma og að það geti valdið núningi. En í raun eru þetta fáir staðir, sem líklega er hægt að telja á fingrum annarar handar. Við verðum samt að líta til þess að fjölgun ferðamanna gefur okkur ýmis tækifæri. Fjölmörg hótel og veitingastaðir hafa nú opið um jól og áramót sem var ekki grundvöllur fyrir einungis nokkrum árum síðan. Þá eru t.d. í Vestmannaeyjum yfir tuttugu veitingastaðir opnir yfir sumarmánuðina. Það gerir mikið fyrir bæjarbraginn og gefur miklu betri skilyrði til þess að búa þar og njóta.
Við horfum bara björt fram á veginn og er ég sannfærð um að við leysum úr þeim verkefnum sem fylgja svona örum vexti. Annars er ferðaþjónustan búin að standa sig ótrúlega vel í að bretta upp ermar og takast á við þær áskoranir sem slíkum vexti fylgir. Það sjáum við á því að samkvæmt könnunum fara ferðamenn ánægðir frá okkur“ segir Dagný að lokum.
